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10月中旬的陰雨天讓總水面18萬畝的陽澄湖看起來更加茫茫無邊。顧敏杰在湖邊有間陽光房茶室，門外湖水清冽，迂回曲折的木質(zhì)廊橋上有游客在自拍。這片水域給他和其他當(dāng)?shù)厝藥砹素敻唬渌a(chǎn)的大閘蟹聞名全國。

西風(fēng)響，蟹腳癢。因?yàn)樗迩覝\、水底土質(zhì)硬，陽澄湖的大閘蟹異常鮮美。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，托電商以及冷運(yùn)業(yè)務(wù)越來越發(fā)達(dá)的福，2017年大閘蟹市場比往年更值得期待，僅陽澄湖大閘蟹業(yè)務(wù)規(guī)模就將超過3億元。

競爭也隨之而來。多年以來，在大閘蟹生鮮物流鏈條上，順豐是當(dāng)仁不讓的壟斷者。但在今年，向其地位發(fā)起挑戰(zhàn)的，除了有多年的競爭對手EMS、德邦、圓通等，還有同業(yè)以外的競爭者——天貓、京東。

一場圍繞舌尖美味的排位賽已經(jīng)在這個秋天打響。

一家網(wǎng)店的十年生意

顧敏杰現(xiàn)在的身份是蘇州陽澄湖蘇漁水產(chǎn)有限公司董事長，他也是早一撥兒在淘寶開店賣大閘蟹的蟹農(nóng)。

2007年，20歲出頭的他，從部隊退伍，一個人騎著摩托跑到許多快遞點(diǎn)嘗試郵寄大閘蟹。運(yùn)氣好的話，快遞點(diǎn)才會答應(yīng)寄送。那時鮮活的大閘蟹加冰水，是不允許用飛機(jī)運(yùn)輸?shù)?，而大閘蟹又只有72小時的存活期限。

在蘇州市陽澄湖鎮(zhèn)，幾乎所有的家庭都從事著和大閘蟹相關(guān)的職業(yè)，顧家也一樣，老一輩就是在陽澄湖上養(yǎng)蟹的農(nóng)民。但因?yàn)榻煌?、冷運(yùn)條件限制，在2007年以前，沒有人家能直接把大閘蟹銷往幾百公里以外的地方。

“各家我都嘗試過，矮子里拔將軍嘛。那時候都沒有標(biāo)準(zhǔn)箱?！鳖櫭艚苷{(diào)侃的對象是順豐，他緊密的合作伙伴。經(jīng)歷了10年合作，顧敏杰的蘇漁現(xiàn)在是順豐的千萬級別大客戶。

“他找了好多家，人家不給他發(fā)的。”接話“反擊”的是錢天文，江蘇順豐速運(yùn)事業(yè)群市場部負(fù)責(zé)人。10年前，他還只是陽澄湖附近的一名新業(yè)務(wù)員。

那個時候，陽澄湖由于遠(yuǎn)離蘇州市區(qū)，快遞點(diǎn)業(yè)務(wù)量少得可憐，業(yè)務(wù)員很多時候只能對著湖水曬太陽。錢天文接下大閘蟹訂單在當(dāng)時看來無疑是一種冒險，一旦被發(fā)現(xiàn)的話他會被扣分、處罰。

開始，顧敏杰在網(wǎng)上一天能賣十幾單，從扎螃蟹到客服一個人搞定，每一單能賣到四五百塊錢（比近兩年單價還高），付給順豐50塊左右的運(yùn)費(fèi)，年他賺了七八萬。

但冒險是值得的。2008年底，大生意來了，他們接到來自東北的200箱訂單，忙到直接在快遞點(diǎn)扎螃蟹。這一忙就是十年。十年前，顧敏杰騎摩托、錢天文騎小帥哥牌電動車，現(xiàn)在，倆人的座駕已經(jīng)變成了奔馳。

顧敏杰的今旺牌大閘蟹在緊臨陽澄湖邊北岸有一處貨場，東西兩側(cè)是數(shù)十個蓄水池，打撈來的大閘蟹暫養(yǎng)在這兒。扎蟹工人就坐在排空水的池子里，腳下是密密麻麻大閘蟹，他們手嘴并用地扎蟹，一個月可以有上萬至三四萬的收入，代價是沒什么睡覺時間。半敞開的發(fā)貨場有些簡陋，但每天有數(shù)千到一萬多單大閘蟹從這里運(yùn)走。

蘇漁車間里，等待發(fā)往各地的大閘蟹。

如今，今旺已經(jīng)是天貓上出貨量大的大閘蟹網(wǎng)店之一，有14萬多粉絲，預(yù)計2017年銷售額會達(dá)到八九千萬元，毛利率在10%-20%。

渠道巨頭順豐

在錢天文悄悄寄大閘蟹的第二年（2008年），順豐開始在陽澄湖試點(diǎn)這樁生意。現(xiàn)在無論你從哪一家網(wǎng)店購買大閘蟹，給你送到家的很可能都是順豐。在陽澄湖鎮(zhèn)和整個大閘蟹產(chǎn)業(yè)鏈上，順豐無疑是隱形巨頭。陽澄湖接近90%的大閘蟹由順豐運(yùn)送，其次才是EMS和其他快遞公司。

2012年，順豐成立專門的大閘蟹項目小組，調(diào)撥資源、研究包裝。2014年，順豐為大閘蟹推出定制的快遞服務(wù)產(chǎn)品。2015年，順豐開始向大閘蟹全產(chǎn)業(yè)鏈延伸。2016年-2017年，順豐將各大湖區(qū)基本納入服務(wù)范圍，深耕大閘蟹產(chǎn)業(yè)。

今年，在陽澄湖周邊，順豐投入了7架貨機(jī)支持，還有散航資源，讓大閘蟹可以流向超過12000個城市，這遠(yuǎn)超出往年流向范圍。

守住競爭優(yōu)勢的代價是昂貴的。如今，順豐在陽澄湖已經(jīng)超越了一家快遞公司的角色，在大閘蟹大賣家的發(fā)貨地，順豐會配備移動冷庫，每一臺價值100多萬，順豐為此配備了數(shù)十臺。這種一間房屋大小的急凍柜，制冷-40度，6個小時可以凍好1-2萬瓶冰水。過去多年，冰瓶缺乏一直是影響蟹農(nóng)發(fā)貨的頭疼事之一。

可制冷-40度的移動急凍柜，極大提高了冰瓶供應(yīng)量。圖片來源：《棱鏡》作者李偉

順豐大手筆打造的“產(chǎn)地直發(fā)”項目，具體而言就是在大閘蟹出水后，直接打包運(yùn)輸，同時也在產(chǎn)地建立大閘蟹服務(wù)中心，為蟹農(nóng)提供暫養(yǎng)、捆扎、預(yù)冷、包裝、運(yùn)輸?shù)热追?wù)。今年國慶和中秋雙節(jié)前，順豐在陽澄湖特別開設(shè)了一級運(yùn)轉(zhuǎn)中心，多一天有接近20萬票（單）大閘蟹發(fā)往各地，高峰過后，日常也有超過10萬票（單）。由于高峰時分揀傳送帶不停，順豐運(yùn)轉(zhuǎn)中心的負(fù)責(zé)人每天只能睡兩個小時，嗓子一度沙啞到發(fā)不出聲音。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，2017年，陽澄湖大閘蟹業(yè)務(wù)規(guī)模將超過3億元，發(fā)往大閘蟹主力消費(fèi)市場——大中城市的訂單利潤豐厚，但競爭也激烈。盡管如此，順豐今年的陽澄湖大閘蟹業(yè)務(wù)收入同比去年增幅仍超過60%。

快遞“價格戰(zhàn)”

目前，順豐擁有優(yōu)選、大當(dāng)家、豐巢等渠道，可以在冷運(yùn)業(yè)務(wù)之外助力大閘蟹的商業(yè)推廣，并通過保理融資、融資租賃、產(chǎn)業(yè)基金等方式給予合作伙伴資金支持。在其強(qiáng)大的優(yōu)勢下，后來者只能在陽澄湖另辟蹊徑爭奪大閘蟹資源。

方法之一是更低廉的價格。

對普通蟹農(nóng)來說，快遞、包材等相關(guān)成本費(fèi)用一直不低。順豐大閘蟹專遞，以2kg重量包裹為例，從陽澄湖寄往江浙滬地區(qū)只要14元，寄往消費(fèi)大區(qū)北京、遼寧、東北則需要38-46元不等。除了快遞費(fèi)，小本生意的蟹農(nóng)還要承擔(dān)買冰瓶、泡沫箱、保溫袋等耗材的成本。

“節(jié)前發(fā)貨高峰的時候，一個泡沫箱都要賣5塊錢！”溫玉娟抱怨道。溫玉娟的爺爺是陽澄湖蓮花村的蟹農(nóng)，溫玉娟大學(xué)畢業(yè)后在南京工作了一段時間，電商賣蟹興起后，她也回來跟家人一起做生意?，F(xiàn)在爺爺奶奶在陽澄湖上養(yǎng)蟹，一共有80畝，她和先生在湘石路附近租了房子做辦公室和庫房，在微信、淘寶上賣大閘蟹。她說今年大閘蟹生意總體不錯，價格比去年好一些。

不像發(fā)貨量大的商戶，溫玉娟家享受不到多少運(yùn)費(fèi)返點(diǎn)的折扣。今年有其他家快遞來推介，開始時，表面看價格稍低一些，她嘗試了一次，綜合計算下來覺得效果不佳而作罷。

擁有“陽澄湖”品牌的陽澄湖大閘蟹集團(tuán)公司，則更多選擇和EMS合作。它的母公司隸屬于蘇州市相城區(qū)陽澄湖鎮(zhèn)政府，與陽澄湖自然水域上的普通蟹農(nóng)不同，這家集體背景的企業(yè)在做循環(huán)水養(yǎng)殖，在陽澄湖北岸幾公里外投資建設(shè)了養(yǎng)殖基地。

對于“陽澄湖”品牌大閘蟹來說，EMS的長處在于遍布全國的網(wǎng)點(diǎn)。這些年依靠郵政網(wǎng)絡(luò)，EMS與全國31個省（自治區(qū)、直轄市）的所有市縣鄉(xiāng)都有連接。同時，EMS也建立了自己的“極速鮮”品牌切入生鮮電商市場，同樣具備冷鏈運(yùn)輸能力。對于“陽澄湖”品牌大閘蟹來說，和EMS的深入合作不僅在于快遞，而是后者會直接幫忙銷售大閘蟹，除此以外，加油站、各大銀行、保險公司、小區(qū)物業(yè)等也是他們的銷售渠道。

據(jù)有蟹農(nóng)提供的信息，在江蘇的一些大閘蟹產(chǎn)區(qū)，EMS和順豐價格總體相近，部分區(qū)域EMS還會便宜幾元錢。

電商大佬的排位賽

除了跨越、德邦、圓通等快遞業(yè)者在借“價格戰(zhàn)”搶位外，平臺型選手京東、天貓、蘇寧等在今年的入局，也讓陽澄湖邊的這場爭奪戰(zhàn)更加戲劇化。

為了這場大閘蟹營銷戰(zhàn)，參與者在數(shù)月前就已經(jīng)開始和當(dāng)?shù)厣虘粽労献?，備?zhàn)物流、倉儲，并費(fèi)盡心思造勢營銷。而養(yǎng)殖面積的減少讓競爭氛圍更加激烈：出于對飲用水源環(huán)境保護(hù)考慮，2017年，陽澄湖圍網(wǎng)養(yǎng)殖面積由3.2 萬畝縮減到1.6萬畝；正宗陽澄湖大閘蟹產(chǎn)量預(yù)計有1200余噸，較去年2100噸下降43%。

9月23日，一年一度的陽澄湖開捕節(jié)慶典舉行。天貓以2017年開捕節(jié)席合作伙伴身份參與。早前，天貓生鮮已經(jīng)與20余家當(dāng)?shù)厮a(chǎn)公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。開捕節(jié)上，另一個吸引眼球的新鮮事物是大閘蟹自動販賣機(jī)，由天貓生鮮、易果與阿里巴巴云零售事業(yè)部借助智能控溫技術(shù)共同打造而成。天貓生鮮總監(jiān)無齡表示，從今年的陽澄湖大閘蟹開始，天貓生鮮將全面擁抱新零售，用技術(shù)和數(shù)據(jù)賦能商家。

大閘蟹自動販賣機(jī)入局

早前，阿里巴巴集團(tuán)及天貓已先后參與易果生鮮三輪融資。今年9月5日，郵政速遞物流公司EMS與易果生鮮簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在陽澄湖畔共建大閘蟹產(chǎn)地倉，共同為易果生鮮、天貓超市生鮮區(qū)、蘇寧等電商平臺的大閘蟹銷售提供配送服務(wù)。為天貓站臺的還有謝霆鋒，他的身份是“鋒味旗艦店”店主，賣紅印蟹。

另一個卯足勁跟順豐“扳手腕”的是京東。早前京東物流相關(guān)負(fù)責(zé)人對媒體表示，今年增設(shè)航空線路近20條，有近300個城市可以做到48小時內(nèi)送達(dá)，近150個城市實(shí)現(xiàn)24小時送達(dá)。京東和順豐同樣采用直營模式，在大閘蟹外運(yùn)過程中正面競爭。而京東目前還與國際貨運(yùn)航空有限公司合作，在全國各地機(jī)場運(yùn)送大閘蟹。

對于這些競爭者來說，在限定的時間里把鮮活的大閘蟹送到消費(fèi)者家里，是對自身冷運(yùn)能力的考驗(yàn)，也是一場生鮮市場的排位賽。而2017年大的變化是，排位賽正蔓延到更多大閘蟹產(chǎn)區(qū)。

復(fù)制產(chǎn)區(qū)模式

大閘蟹并非陽澄湖獨(dú)有，事實(shí)上，其在江蘇、湖北、安徽、江西、上海等長江中下游省份，遼寧、山東、浙江等沿海地區(qū)一直都有養(yǎng)殖。

根據(jù)京東的《大閘蟹市場消費(fèi)報告》，全國11大湖區(qū)中，陽澄湖依舊以高的銷量占據(jù)排名榜，但今年盤錦和大縱湖的增長突出，銷售額環(huán)比增長均超過350%。大閘蟹行業(yè)正經(jīng)歷新一輪產(chǎn)業(yè)升級。

賀意涵和先生Louis在江蘇興化創(chuàng)業(yè)養(yǎng)大閘蟹，網(wǎng)店取名“蟹塘主家的海歸蟹”。早前她在北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司就職，Louis從英國留學(xué)歸來不久，今年是他們創(chuàng)業(yè)的第二年。

對于養(yǎng)大閘蟹，他們完全是從頭學(xué)起，從配料、扎蟹到每一筆訂單的客服。和陽澄湖相比，興化等產(chǎn)區(qū)的大閘蟹電商生意算是剛起步。賀意涵精心琢磨了新式扎法綁螃蟹，用以和其他家區(qū)別開。今年螃蟹的品質(zhì)不錯，但十月中旬時電商上的價格讓她不太滿意。

電商渠道議價能力不如陽澄湖，這不是興化產(chǎn)區(qū)獨(dú)有的問題。早前遼寧盤錦市政府秘書長王曉東就表示，盤錦大閘蟹有160萬畝，產(chǎn)量7萬噸左右，但以前只有5%-6%在線上銷售。

于是，在今年大閘蟹產(chǎn)業(yè)升級過程中，順豐、天貓、京東均緊急布局。

今年順豐從中南地區(qū)入手，以合肥、武漢、南昌為切入點(diǎn)，打造中南地區(qū)大閘蟹生態(tài)鏈；新近開辟了更多大閘蟹原產(chǎn)地湖區(qū)，包括固城湖、太湖、盤錦河、洪澤湖、鄱陽湖、洪湖、微山湖、梁子湖等。

另一邊，天貓生鮮也迅速簽約六大湖區(qū)，包括陽澄湖、固城湖、洪澤湖、江蘇興化、山東黃河口、遼寧盤錦。9月份，天貓做了四撥的營銷活動，推廣六大核心原產(chǎn)地商品和品牌。

9月22日，搶在陽澄湖開捕的前一天，京東與江蘇省宿遷市泗洪縣政府舉辦洪澤湖開捕儀式。宿遷是京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東故鄉(xiāng)，他也在試吃后為老家產(chǎn)品拉人氣，稱口感不差于陽澄湖。

各產(chǎn)區(qū)大閘蟹的崛起，與陽澄湖的成功案例息息相關(guān)，經(jīng)營者們都希望能克隆到其他地方。因?yàn)槌舜箝l蟹出售外，這個產(chǎn)業(yè)也會帶來更龐大的旅游、餐飲等附加產(chǎn)業(yè)需求。